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6月16日，上海迪士尼乐园迎来了5岁生日。作为国内文化旅游项目的“顶流”，如何玩转周年营销是业内人士颇为关注的热点。
今天，蓝海创展为您奉上上海迪士尼乐园五周年系列营销活动，深度解读行业标杆如何庆生，希望能给即将迎来周年庆的文旅营销人一些启发。
对许多品牌来说，周年庆是营销的战场。一方面，这是一个重拾与老用户情感联系，强化其品牌忠诚度的好机会；另一方面，大量的品牌曝光和口碑传播，也会带来相当数量的新用户。
生日纪念日，尤其是5周年和10周年，是品牌更新和文化渗透的绝佳机会。毕竟，无论在哪个行业，“五遇十”都意味着品牌在行业内的成就和口碑不容小觑。
今年，上海迪士尼度假区以一系列特别的庆祝活动延续了一整年的生日庆祝活动。从2020年12月31日五周年LOGO发布到2021年6月16日五岁生日，节奏安排丰富多彩的周年营销活动，充满悬疑感和期待感。
每天都有话题，每个月都有惊喜，高潮迭起，轻松无限。上海迪士尼乐园把生日气氛变成了营销热，堪称教科书级的生日庆典。
上海迪士尼乐园五周年庆典沟通时间表
2020年
12月31日，五周年庆典标志公布。
2021年
3月18日，官方公布了主题，确定了庆祝日。
3月22日，主题曲上线。
3月25日，开幕烟花倒计时14天。
3月29日，米奇的朋友们大秀新装，200+全新主题商品，限量美食预告。
3月30日，宣传片《神奇的小帽子》
4月03日，生日庆祝视频教程发布。
4月07日，地铁盒出街开放版烟花闭幕日。
4月08日，生日开业日。云园献礼，15张门票发售，每小时公布一个惊喜。
5月13日，儿童趣味派对
5月20日，Jackson Yee合作基金上线。
5月22日，生日庆典表情包
5月26日，机票+酒店+机票=双人套餐产品。
2007年6月7日，舞台剧《米妙游童话书》发布预告。
6月9日，唐老鸭的生日
6月12日，好奇的天堂:米奇艺术展
6月15日，生日庆典特别节目直播。
6月16日，简章演唱五周年主题曲，合作品牌，各界明星送祝福，《米奇妙之旅童话书》首映礼。
通过近半年的传播时间线，我们发现上海迪士尼五周年营销活动中有几个亮点值得关注:
1。“培养”准备，创造一种期待感
中国仪式感最强的节日是春节。从第一年到第十五天，人们每天都在关注它，对食物和衣服有很多话要说。上海迪士尼5岁生日也充满仪式感。传播周期长，庆典长达一年，让人不得不感叹。财大气粗的迪士尼把别人的“生日月”、“生日季”变成了“生日年”。
当然，传播周期长也是因为有故事可讲，这是迪士尼最擅长的。上海迪士尼乐园通过《惊喜小剧场》的一系列视频，逐步发布了筹备周年庆的过程。
第一集《神秘惊喜夜》：米奇和朋友们换上新装，筹备晚餐；第二集《惊喜大追踪》：透露了周年庆期间在乐园中将会发生的惊喜；第三集《生日蛋糕好了没》：米奇和朋友们写邀请卡、装饰蛋糕；番外篇《密室金钥匙》：发布了寻找奇妙之星的幸运游客招募。
对于米奇和他的朋友们来说，5周年庆典就像在家里准备一顿丰盛的晚餐，邀请认识很久或者素未谋面的朋友来做客。
上海迪士尼庞大而复杂的营销活动，还原为大家熟悉而快乐的日常生活。看着这些可爱的迪士尼角色一路忙碌，给人很大的满足感和期待感。在这组有趣的视频中，周年庆产品和活动也陆续发布。这迎合了年轻消费者爱“修养”的心理特点。
2。到B&到C都这样做以显示实力
官方抽奖不断，话题丰富有趣，广告铺天盖地，高举高打的传播策略足以抓住消费者的眼球。从社交平台到大众媒体，上海迪士尼乐园营造了浓厚的节日氛围和期待感。
同时将行业软文和深度稿件投放到垂直媒体，总结上海迪士尼乐园五年来的辉煌成就，对区域经济的突出贡献，以及在国内文旅市场的引领和带动作用。
值得注意的是，近日，上海迪士尼首次披露了一系列运营数字和消费者洞察。这些惊人的数据背后，不仅仅是作为国内主题公园龙头的实力，更是为后疫情时代的文化旅游市场打了一剂强心针。
五年中，上海迪士尼共计售出577万个毛绒玩具，这相当于每4位上海市民中就有1位拥有至少1个乐园售出的毛绒玩具。人气增长最快的迪士尼朋友是2018年登陆乐园的星黛露，如果把2018年至今销售出的星黛露主题商品叠加起来，其总高度相当于119座珠穆朗玛峰。上海迪士尼乐园游客的平均花费集中在1000元至2000元之间，在迪士尼游玩的游客平均在上海停留的时间集中在2至3天为主，其次是3-5天。
3。完美的节奏和意想不到的惊喜
虽然预热期长达半年，但整体沟通是有节奏有章法的。整个周年庆传播主线构建“[S2/]感受-期待-兴趣-产品拆解-活动通知”的链条，不断穿插福利，营造抢购热潮。本期还覆盖了中国传统节日、唐老鸭生日等营销节点，既能保证节日的口味，又能结合生日庆典的主题。
除了阶段性筹备的发布和更新，周边产品如主题产品、特色食品、纪念徽章等。都在不断更新，形成粉丝每一个阶段的期待。
5月20日，上海迪士尼乐园与Jackson Yee合作独家发售“Mirage米奇5岁生日庆典系列”系列产品，当天即冲上微博热搜。明星效应再次发力，引爆迪士尼限量商品抢购潮。
当然，并不是所有的文旅项目都有上海迪士尼这样的营销预算和流量红利。但是我们还是可以从这些营销动作中学到一些周年营销的技巧。
蓝海展览总结了以下几点，不考虑预算和品牌资产，我们在周年营销中需要考虑的。
1。学而优则仕，情感共鸣
周年营销的一般动作通常是“回顾过去”和“展望未来”。原因是通过与老用户的历史对话，加强双方的情感联系，强化关系纽带。同时展现品牌调性，围绕品牌核心价值观和消费者利益不断输出内容，扩大影响力，增加“创新”机会。
品牌在做这两个动作时，需要不断引起消费者的情感共鸣，从陪伴和成长的角度与消费者对话，打好情感牌，表明态度。
比如哔哩哔哩“为十周年干杯”生日会，不仅邀请了一众嘉宾与UP host分享哔哩哔哩的故事，重新演绎了用户耳熟能详的入境歌曲，引发怀旧狂潮，还发布了哔哩哔哩十周年电影《干杯》，献给所有热爱青春的人。这些营销动作成功打破了圈子，向大众市场传递了自己的文化和态度。
周年庆不仅仅是对品牌本身的总结和展望，而是对品牌的大规模品牌化。通过周年庆，向大众输出情感内容，从而吸引更多用户。同时，品牌也会在梳理自身发展的过程中，将自己的文化和态度传递给更多的人。
2。品牌更新和产品升级
周年庆，“五遇十”的周年庆，一般是品牌更新的好机会。随着市场变化越来越快，产品的竞争力和消费者的心态也在快速变化。周年庆是更新品牌、重组品牌价值、传递品牌文化的好机会。
产品升级也可以是营销的重点。表演艺术、游乐设备的调整、小动物的诞生等。可以全部包装成主题活动进行传播，也可以围绕新品打造一系列特色卡和优惠政策，助推营销。
由于老产品充满了一代人或一群消费者的回忆，也可以作为“下架”倒计时营销。
例如，上海迪士尼乐园五周年开幕烟花“点亮奇梦:夜光幻影秀”于今年4月7日正式结束。在过去的五年里，已经上演了1600多场焰火表演。4月8日，新的烟花表演“奇梦灯光幻影秀”将取而代之，并将在未来十年连续上演。
在两场焰火表演的交替阶段，上海迪士尼乐园继续发布老焰火表演结束倒计时，吸引粉丝珍惜唯一的观赏机会。同时，抽取幸运网友参与7日新老烟花汇演观赏活动，打造与喜欢的人一起观赏两个版本烟花汇演的极致体验，吸引更多粉丝参与活动。
3。呼朋唤友，氛围满满
孩子过生日会邀请朋友一起分享蛋糕，文旅品牌过生日也要叫上朋友。集团兄弟、行业伙伴、不同品牌都可以参与生日庆典活动，烘托欢乐气氛，彰显品牌的亲和力和影响力。
旅游景点在场景营造和氛围运营方面比较强，仅靠自己的产品很难有所突破，而其他很多品牌都需要一个吸引人的大场景来展示自己的产品。周年庆做异业合作打造pop-up shop，联名款，盲盒，福袋等。以不同的主题不仅可以丰富景区的体验，还可以放大产品能量和传播半径。
今年，上海迪士尼度假区及其企业联盟合作伙伴推出了“超级品牌月”，为游客提供更多生日庆祝活动。
从6月份开始，企业联盟合作伙伴包括百事可乐、都乐、怪兽充电、上汽通用、西铁城、东航空、万科等。每月都会携手上海迪士尼度假区，为游客呈现全新的、标志性的产品和体验。
6月16日，多个跨行业品牌发布官方微信，为上海迪士尼乐园献上祝福，跨界互动刷屏弥漫生日氛围。
4。全民狂欢，与城市共融
品牌周年庆绝不是自娱自乐的营销，而是要真正触达消费者，回馈粉丝，把粉丝当成志同道合的朋友。在此基础上，用有价值有意义的活动来激发用户的自主性，和他们一起玩得开心，一起成长。
当用户对品牌忠诚后，会自主拓展其他用户，形成巨大的社交裂变，覆盖用户范围更广，营销周期更长，从而产生强大的品牌粘性。
福利、活动、情感是宠粉营销的三大利器。其关键是社交营销，但核心点变成了赋能粉丝，引起消费者的情感共鸣，促进自发的大范围传播，形成自发的裂变，而不仅仅是品牌的单方面输出。
另一方面，作为城市的共建者和同行，城市也应该参与到这场生日快乐的庆祝活动中来。不仅是城市里随处可见的广告，还有电视广播里的新闻。还需要通过跨行业合作和公益活动，让品牌文化渗透到城市肌理中，让当地市民感受到当地景区的文化和荣耀。
周年营销就像一年一次的“开业”。如果你只想“搞个大新闻”，你会错过一个品牌营销的好机会。蓝海创展帮助过很多知名的文旅项目，也陪伴了很多标杆文旅项目5年、10年。[/s2/]每次我们筹集资金的时候，都像是在迎接我们孩子的诞生，满怀期待地看着它从这个世界上诞生。每次庆祝纪念日，我们都像朋友一样，用我们的专业和汗水，向它送去美好的祝福。
我们希望更多的中国文旅品牌能像迪士尼一样成为世界经典。我们坚信，更多的中国文旅品牌将迎来属于自己的五年、十年、百年！
