文|吕彩静，作者云杰，编辑鲁达

摘要:

1。出生在农村家庭的叶国富成功打造了《唉品牌凭借的是饰品市场带来的“致富密码”。巅峰时期门店数量超过3000家，叶国富用10万本金打开了一个10亿美元的市场。

2。随着互联网时代的到来，网购平台的高性价比对饰品生意造成了不小的打击。“唉！”逐渐退出市场，叶国富也在一次市场调查中找到了商业模式的“升级版”，创立了名优产品，实现了二次创业。巅峰时期，他的身家高达300亿元。

3。名品曾经占据了非常高的线下流量。然而，随着消费市场的变化，曾经的“伪日本”标签逐渐失效，叶国富不得不开始转型变革之路。但随着市场上同类竞争对手的崛起，名品在新的市场环境中取胜并不困难。

7月13日，全球最大的名牌产品十元店正式在港交所上市。在美国上市不到两年，名牌产品再次登陆港交所。一方面是为了应对美股“预退市”风险，但另一方面，外界认为与近年来名牌产品持续亏损有关。

三年来，名创产品累计亏损接近20亿元，但仍未放弃扩张步伐。在招股书中，名创产品提到，其在香港上市所筹集的资金将用于扩大海内外门店网络。

但目前5000家左右的名优品店体量，距离创始人叶国富提出的“一亿家店”还有一定距离，即公司今年要实现全家10000家的目标。对于叶国富来说，其缔造的“十元店帝国”是否已经跟不上时代的步伐？叶灿·郭芙找到新的机会了吗？

叶国富出生在湖北十堰市，一个大山里的孩子。他家七口人，生活一直比较拮据。他的家庭开支仅由叶国富父亲微薄的工资支撑，他通常不得不轮流吃肉。

在这样的环境中长大的叶国富，除了帮父母放牛，童年时还梦想着大山之外的世界。随着叶国富年龄的增长，“走出去”的想法变得越来越强烈。

1998年，还未满18岁的叶国富终于走出大山，只身前往南方打工。然而，因为他没有受过教育，没有门路，又因为叶国富年轻，他找不到好工作。他辗转广东佛山，最终在一家五金厂做流水线工人。

在车间干了几个月后，恰好工厂开始扩充业务员，不甘心一辈子待在流水线上的叶国富决定尝试跳槽，成为一名业务员。

关于叶国富在这家工厂的“成就”，市场上流传着两种说法。有的说叶国富没有经验和人脉，做不好生意，只能辞职；也有人说，因为叶国富工作努力，比其他销售人员更了解公司的流程，所以很快就拿到了订单，而且做得越来越好。

但不管怎样，叶国富毕竟没有在销售员这份工作上呆太久。对来说，走出大山是他人生的第一个转折点，认识妻子杨是他人生的第二个转折点。

由于不愿意“工作”，叶国富一直在考虑自己做些小生意。其实他在南方各地都有打拼，曾经在福建做过陶瓷配件生意。可惜都以失败告终。

在遇到他的妻子杨后，因为她是一名化妆品推销员，对化妆品非常了解，决定做一个化妆品的小生意。

2002年，两人投资10万元开了一家化妆品店，开创了一边帮顾客化妆一边卖化妆品的模式。这在当地很受欢迎，也为叶国富赚到了第一桶金。不到一年，在叶国富就开了三家分店。

但是化妆品生意很忙，给客户化妆的模式也很依赖人力。叶国富和他的妻子经常要忙到凌晨才能回家。与此同时，在与一位离职去珠宝店工作的前员工聊天时，叶国富了解到，一家小珠宝店的日收入是一家化妆品店的两倍。意识到这又是一个商机，叶国富立即前往广州进行研究。

当他来到广州最著名的街道上下九步行街时，叶国富发现这里每隔几步就有一家10元的珠宝店，生意仍然非常火爆。因此，叶国富决定将这一模式引入佛山。这种“不贵”的小饰品真的吸引了很多小姑娘光顾。短短4个月，叶国富在佛山开了4家店，也是“唉！”

找到致富密码的叶国富，很快就打开了《唉到北上广深等大城市，邀请佘、等名人为自己代言。高峰时“唉！”在全国拥有近3000家店铺，每年带来10亿美元的收入。

然而，唉，我很快就遇到了瓶颈。首先，这种模式没有很深的“护城河”。只是叶国富的其他人进入这个市场比较早，加上很多店的品牌优势，在招商方面能够走得比较顺利，但是很容易被别人抄袭。

此外，在叶国富疯狂开店的同时，马云创建的淘宝平台也开始席卷全国，网购成为新趋势。那些以前流连忘返的小姑娘发现在淘宝上能找到更便宜的小饰品，唉的生意自然就开始走下坡路了。

2013年，叶国富和他的妻子去日本寻找新的商业灵感，这次旅行确实给叶国富带来了新的灵感。

他发现日本街头有很多200日元的店铺，约合人民币12元。但无论是商品质量，店铺装修，还是整体定位，都比Alas先进很多，堪称真正的物美价廉。叶国富认为，如果这些十元的商品能搬回国内，就应该抢购一个空。

碰巧的是，在这次旅行中，叶国富遇到了年轻的设计师三宅顺也。他们一拍即合后，决定按照日本的十元店模式回国创业。三宅顺也负责产品和店面设计，叶国富负责开店招人加盟，把生意做好。

知名产品诞生于叶国富的日本之行，但这个品牌一开始就有争议。名品一开始就采用了“メィソズ名品”的中日双语招牌。招牌风格和商店陈设与优衣库和无印良品等日本品牌非常相似，给人一种日本本土品牌的感觉。

因为这种错觉，再加上消费者潜意识里认为进口产品质量更好，名品在张之路的扩张非常顺利，开业短短几个月就有200家店。

然而，这个“伪日本”的标签，随着名优产品的不断扩大，也开始带来负面效应。虽然名创产品的总部位于日本东京，但其管理团队和产品原产地都在中国，这也让名创产品被称为“披着日本外衣的国货”。

对此，叶国富曾回应，“谁说日本品牌不能国产？”他认为优质低价并不矛盾；在谈到被指抄袭其他品牌的设计时，叶国富更直言，“大部分快时尚产品都存在抄袭问题，不同的人有不同的看法，但有些地方相似或相同，纯属巧合”。

不难看出，虽然名品陷入伪日、抄袭等负面传闻，但叶国富似乎并不在意。他更在乎的是他的商业模式是否成功。

从数据上看，名创产品在成立的最初几年，确实创造了独特的线下商业模式，营收和门店数量快速增长。叶国富曾公开表示线上流量被BAT抢走了，线下最大的流量在他身上。

兴高采烈的叶国富曾经用一整版报纸来“隐藏”马云，这一切都是因为马云和王健林在2012年打了一个赌。双方约定，10年后，如果电商占中国零售市场的50%，王健林给马云1亿元；如果不行，马云就给王健林1亿。

十年还没到，2016年，叶国富公开了“黑暗”的马云。可以看出，当时叶国富对名品的流量优势非常有信心。他还公开炮轰马云，说他的“线上+线下”新零售模式是错误的，是为了吓唬线下的老板，让大家把更多的钱和精力投入到线上业务中去。但是，一个好的零售企业应该有一个特点，那就是。

在这一点上，虽然叶国富没有说清楚，但能把产品做好的新零售渠道是指以“质优价廉”著称的名优产品。现在名品的线下渠道真的能颠覆淘宝的线上渠道吗？

2020年10月，叶国富以4200多家门店和190亿GMV的神话成功登陆纽交所。巅峰时期，叶国富个人身家超过300亿元，但也是从这一年开始，名优产品开始走下坡路。

在最新公布的2022年广东富豪榜中，叶国富的身家缩水至150亿元左右，而美国名品的股价较巅峰时期下跌超过80%。或许这是因为叶国富已经逐渐跟不上市场和消费者的步伐。

以“伪日本人”的标签为例。随着消费者国货意识的逐渐觉醒，以及新国消费趋势的改变，当滤镜被打破的时候，“日本人”的标签给了名品多少帮助？现在带来多大阻力？

所以前期积累的名品口碑开始下滑。2018年告别巅峰后，名品营收下滑超过50%。相比2018年170亿元的营收，其最近三个财年营收基本停留在90亿元左右，整体单店营收连续三年出现负增长。

随着市场的变化，名优产品也必须做出改变，才能跟上新一代消费者。为此，叶国富也做了很多尝试，包括引入IP和升级店面。叶国富曾说，“只谈性价比，触动不了90后消费者。现在的零售应该以IP和文化创意为主。”

现在我们光顾名品，会发现定价10元的产品越来越少，取而代之的是更多的联合开发的产品，比如迪士尼联合推出的草莓熊抱，漫威漫画联合推出的文创产品。

今年，叶国富还升级了名牌产品的标识，去掉了日文字符，取而代之的是中英文结合的标识。叶国富拥抱年轻人，或者从承认自己是中国品牌开始。

在各种努力下，叶灿·郭芙的变革之路会成功吗？从营收数据来看，名品去年的营收增速只有1.04%，几乎可以忽略不计。

但不是创始人不够努力，而是市场环境变了，目前竞争对手太多。现在，走进任何一家商场，消费者都能发现很多类似名品的集合店。

然而，在品牌的外衣下，无论是叶国富的名特优品，还是KKV、KNOWIN等潮流集合店，其核心与当年并无太大区别。如果你想在新的消费市场里长久的跑下去，恐怕不能像叶国富说的那样，只靠产品取胜。

随着以前的十元店升级为现在的潮流集合店，“质优价廉”的标签也不得不根据时代的要求而改变。在当前的趋势市场中，谁赢得了Z世代，谁就赢得了世界。除了“性价比”，是否有足够的创新和潮流感，很大程度上决定了品牌未来的发展。

然而，对于更擅长供应链和渠道管理的叶国富来说，这将是一个不小的挑战。如何用“兴趣”打动年轻人，如何提高企业的创新和设计能力，叶国富还有很多需要学习的地方。