用户标签&营销体系的客户数据平台建设
导读：什么是CDPCDP（CustomerDataPlatform，客户数据平台）是由营销人管理的客户数据库，将来自不同渠道、不同场景的实时和非实时的客户数据进行采集、整合、分析和应用，以实现客户建模、设计营销活动、提升营销效率和优化客户体验的目

什么是CDPCDP（CustomerDataPlatform，客户数据平台）是由营销人管理的客户数据库，将来自不同渠道、不同场景的实时和非实时的客户数据进行采集、整合、分析和应用，以实现客户建模、设计营销活动、提升营销效率和优化客户体验的目标，从而促进企业业绩及利润的增长。为什么需要建设CDP触点碎片化与多渠道化传统营销模式下，我们越来越缺流量，流量也越来也贵；本质上，不是流量真的变少了，而是触点的碎片化，甚至粉末化；广告触达了一部分目标用户，或者顾客光临了店铺（无论线上或线下），已经产生了兴趣，甚至已有明确的意向，或者已经产生了消费，但是，我们既不知道这些用户具体是茫茫人海中哪一位，更无法主动再次触达他们。因此我们需要将全渠道客户数据接入与拉通；我们需要CDP作为企业用户数据枢纽；将散落在各个渠道、各个孤立系统中的客户数据抽取到统一的大数据平台并将数据处理成统一的结构，进而整合为统一的客户数据库。精细化运营随着电商的盛行，消费者获取信息的方式变了，购物习惯变了，我们不能还停留在传统打法，以粗放式对待我们用户，用泪流满面的货品，尽可能满足一定区域内从无牙（婴儿）到无牙（老人）的消费者需求，基本没有用户运营精细化；同时大量广告浪费在了非精准目标人群身上，而且更大的浪费是：看了广告的用户、逛了门店的用户，与我们只是打了一个照面，由于缺少后续的互动，大量的精准潜客没有产生兴趣、产生兴趣的没有产生意向、产生意向的没有产生购买、产生购买的没有产生复购。数据驱动增长企业不在增长，那么就是在衰亡！一句名言，道出了“增长”这一企业运营永恒的真理。关注用户体验和价值作为企业增长的目标。这种核心价值观又在技术和产品的推动下令企业增长效率得到了迅速放大，从而在未来令企业达到商业利益的最大化。今天的数据化运营已经远远超过传统营销所定义的范畴，而且已经超过了普通企业数字营销的概念。例如我们所知道的网站营销、微信营销、搜索引擎营销、社交媒体营销等等，媒体广告等概念已经渐渐变成每一家公司的必备竞争力。今天的营销概念已经悄悄地扩展到产品内部，以及销售和服务等各个部门和领域。特别重要的是，今天的数字化运营已经通过核心产品的研发以及用户体验等工作获得更快速的业务长大。特别在用户的留存上，需要提高各个环节的转化效率，同时在各种渠道上进行优化，迅速用数据找到优化的方式，不断进化和迭代。讲了为什么需要CDP，接着讲讲怎么建设CDP怎么建设CDP用户数据沉淀为了了解用户，然后对用户进行精细化运营，需要对用户数据采集与沉淀；这些数据包括用户线上线下逛店的行为数据、消费用户的消费数据、与用户互动数据（种草、引流、转化、裂变）等等；只有源源不断沉淀与掌握立体多维的、新鲜及时的用户数据才可以对用户洞察，知道用户从什么渠道进来、进来之后操作了什么、看了什么内容、购买了什么产品、知道用户是因为什么跳出去的，是购物体验还是产品吸引力或者是价格；有了这些数据后我们又可以投其所好地与有着不同需求和偏好的用户进行高质量、频次互动；新的互动又进一步丰富用户数据。OneID全渠道用户数据接入与拉通将分散渠道、孤岛数据采集回来之后，我们需要一套解决数据孤岛问题的思想和方法。OneID的做法是通过统一的实体识别和连接，打破数据孤岛，实现数据通融。简单来说，用户、设备等业务实体，在对应的业务数据中，会被映射为唯一识别（UID）上，其各个维度的数据通过这个UID进行关联。具体做法是基于手机号、身份证、邮箱、设备ID等信息，结合业务规则、机器学习、图算法等算法，进行ID-Mapping，将各种UID都映射到统一ID上。通过这个统一ID，便可关联起各个数据孤岛的数据，实现数据通融，以确保业务分析、用户画像等数据应用的准确和全面。数据化运营能力建设用户数据采集回来了，也通过OneID拉通了全渠道用户数据，接下来我们思考怎么数据化运营。具体做法是怎么对用户生命周期进行管理，用户每个阶段需要采取什么营销活动，各个阶段怎么与用户互动。如：可以将用户生命周期分为获取、激活、留存、变现、推荐；通过电商平台、自建微商城、私域流量运营社群、全民营销平台的团达人、自媒体矩阵，精准、高频的利用各种定制化内容,对用户进行“种草”，从而实现活动的高引流、高转化、高联购、高裂变。最后再讲讲建设CDP需要做什么。建设CDP需要做什么用户标签体系搭建用户标签是对用户某个维度特征做描述与刻画，让使用者快速获取信息。可以分为属性类标签、统计类标签、规则类标签与挖掘类标签。通过用户标签辅助业务人员快速获得用户的信息人在，发现显著特征，获得业务灵感，实现用户特征洞察；标签可以丰富数据分析的维度，数据查询平台在打通标签数据后，能支持更加丰富的分析及对比，实现增加数据分析；用户标签可以将用户群体切割成更细的粒度，辅以短信、推送、邮件、活动等手段，驱以关怀、挽回、激励等策略，从而达到精细化运营；用户标签是很多数据产品的基础，如个性化推荐系统、智能运营平台、广告系统、CRM等。用户生命周期管理我们将用户生命周期进行划分，通过转化漏斗分析生命周期中每个节点的转化率，同时结合每个阶段业务目标与运营目标优化各个节点影响因素；如在获取阶段，作为产品第一次触达用户，这是用户使用产品的起点，在这一阶段，我们运营目标是拉新获客。扩大获客规模，首先要实现另外两种匹配：（1）语言—市场匹配，也就是你对产品优势的描述打动目标用户的程度；（2）渠道—产品匹配，即你所选择的营销渠道在向目标用户推广产品时的有效程度。-《增长黑客》因此在获客阶段主要是关注产品描述语言与市场匹配程度、挖掘优质渠道，吸引用户注册与使用。再比如在留存阶段主要目标是为了唤醒并留住用户；首先确定了留存的衡量指标不同的公司衡量留存的方法可能不同，电子商务领域最基本的留存指标是用户的重复购买率，比如用户每月购买产品的次数。然后再筛查留存数据，找出用户留下或者离开的原因。营销中心通过营销中心覆盖数字化营销活动的6个主要环节方案制定：线下制定营销方案，包括营销目标、节奏、方式、客群、内容、人员、执行流程。内容制定：制造方案对应的图文内容、优惠券、有礼、活动预约等。客户细分：根据活动目的精准筛选客群。如通过基本属性、消费指标、会员指标等规则创建。精准投放：主动推送（定时、循环）、触发推送（关注、注册）、二维码投放。效果评估：全渠道客户资料收集；打开注册数量；优惠券发放领取核销事件；ROI分析等。业务分析：通过一些业务指标进一步分析综合效果，为营销方案优化进一步赋能。本文

一、大客户服务体系提出的背景

1、当前服务体系中的主要问题

◆ 服务队伍不稳定

◆服务标准与制度不完善

◆标准执行不一致（受理人、时长、客户类型、对接人）

◆服务执行呈递减效应

2、整体服务意识需增强，进一步提升市场竞争力 客户是公司的宝贵资源，是企业的核心竞争的标志，如能使一次性客户转化为长期客户，长期客户成为忠实客户，在面对如今丰富的市场和激烈的竞争的情况下，就会立于不败之地，因此，树立以“客户为中心”主动贴近客户，拉近同客户之间的距离，满足客户的需求，着眼企业的长远利益，已经逐步成为广大企业的思想准绳。如何赢得客户，维护客户已成为关系到企业生存的一件大事。因此，作为客户服务的主要力量，需进一步明确 “以客户为中心”的服务宗旨，通过个性化、差异化的服务特点，以进一步提升客户满意度为导向，将大客户服务落实到实处，从而提升的企业的整体形像，增加市场份额，获得长久收益。

二、建设大客户服务体系的目的

1、合理整合有效资源，明确客户类型，差异化服务满足不同层次客户的需求，减少广撒网 造成的资源损耗。

2、统一服务标准，固化服务流程提高服务效率。

3、提高网络平台的服务运营能力。

4、提高团队凝聚力和合作力。

5、塑造企业核心竞争力，打造服务品牌。

6、 提高客户满意度。

三、大客户服务体系的内容

四、大客户服务岗位与职责界定

五、大客户服务体系提出的差异化服务与特色

六、大客户服务需具备的后端支撑

闪送，是1小时同城速递服务领域的开拓者和专人直送和一对一急送服务标准的制定者。闪送创新型的众包共享递送服务模式，通过大数据的算法让客户个性化、分散行、即时性的服务需求，与闪送员的即时地理位置、交通工具、装备、服务记录进行精确匹配，让客户体验到极致的同城递送服务。闪送业务场景已达1500余种，囊括证件、文件、礼品、鲜花、蛋糕、跑腿等配送以及O2O服务，并与金融、旅游、餐饮、快消、医疗、互联网等行业众多知名品牌建立合作，满足了各种业务场景中的紧急递送需求。

编辑导语：体系建设对于产品营销来说十分重要，本文作者介绍了产品营销的概念以及分析了有关产品营销体系建设的相关内容，以一种横向思维来看待产品营销的体系建设，一起来看一下吧。当我们思考问题的时候，总习惯性的从问题出发，寻找上下游的环节，从细枝末节中去寻找解决方案，我对这种思考逻辑理解为“纵向思维”。然而，很多时候我们应该横向看待问题，以网面为出发点，搭建思考的逻辑面，然后下沉到每一个纵深的线，再从每个纵线中寻找点，我理解这种为“横向思维”。“从上往下”、“从高到底”的思考习惯形成的时候，遇到任何一件事情或者工作上的每一个目标的时候，都可以将目标以全栈视角思考，然后逐步进行拆解，不至于遗漏关键环节。一、产品营销的定义产品营销是一门新兴学科，涉及产品、营销、销售和客户成功的各个领域。这个概念在国外已经不算是新鲜事物，而国内除了某些一线互联网大厂、云计算公司、SaaS公司有这个职位规划外，其它很多ToB企业尚属于未开发状态。图1产品营销（市场）Eventbrite的首席产品官CaseyWinters曾这样定义产品营销的角色，产品营销，如果做得好，通常负责三件事：第一，确定即将发布的产品的定位和信息；第二，推出产品并确保用户/客户/销售人员了解它的价值；第三，推动产品的需求和使用。HubSpot的LindsayKolowichCox给出了类似的定义：“产品营销是将产品推向市场的过程。这包括确定产品的定位和信息传递、推出产品以及确保销售人员和客户理解它。产品营销旨在推动产品的需求和使用”。在日常的工作中，产品营销角色一般会将工作重心放在如下几点：确定产品的定位和信息。协同产品经理将产品发布。向销售人员和客户传达产品的价值。推动产品的需求和使用。为了实现上面列出的四个核心目标，产品营销人员必须与产品、营销、销售和支持（售前、售后）产品的团队密切协调，只有这样才能为客户带来价值。二、产品营销体系建设产品营销本质上是营销的一个细分，并未脱离市场营销的4P理论。而我们将产品推向市场的过程其实就是产品GTM的过程。而整个GTM是一个体系化的框架，涵盖了产品（0-1新品）从最初的市场洞察到最终的客户应用及商业变现的过程。这里面其实夹杂了产品运营的思维，后面会为大家简略一些，供大家参考。图2体系建设1战略规划层1）商业模式企业成立之初或者新产品布道时都需要优先考虑商业模式，决定了企业未来的走向，也决定了产品以后的演进方向。商业模式描述了组织如何创造、交付和获取价值的基本原理。它可以通过9个构建块来描述：客户细分、价值主张、渠道、客户关系、收入流、关键资源、关键活动、关键合作伙伴关系和成本结构。这里我们提到一个概念：商业模式画布（BMC）。所谓“商业模式画布”，就是一张能将组织的商业模式展示出来的画布。商业模式画布是一种用于梳理商业模式的思维方式和工具，可以帮助我们描述商业模式、评估商业模式和改变商业模式，并以一种及其简练的、可视化的、一张纸的方式表现出来。商业画布能够帮助管理者催生创意、降低风险、精准定位目标用户、合理解决问题、正确审视现有业务和发现新业务机会等。图3商业模式画布商业画布包含九大模块：客户细分CS、价值主张VP、渠道通路CH、客户关系CR、收入来源RS、关键资源KR、关键业务活动KA、关键合作伙伴KP和成本结构CS（具体如上图所示）。这9大模块覆盖了商业的四个视角：客户、产品或服务、基础设施及财务能力。2）市场分析产品在推向市场之前，我们需要对特定行业内市场进行全面评估分析，进而研究市场动态，比如规模和价值、潜在客户群、购买力、竞争和其它重要因素等。通常，市场分析时我们要确定如下几个问题：谁是我的潜在客户？我的客户的购买习惯是什么？我的目标市场有多大？客户愿意为我的产品支付多少？谁是我的主要竞争对手？我的竞争对手的优势和劣势是什么？除此之外，也需要关注行业发展趋势、政策、法令法规等，对产品未来发展都具有重要参考价值。通过多维度分析，可以降低产品入市的风险，发现新兴趋势，利于产品成功。3）产品定位产品定位是指确定公司或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位，这个形象和地位应该是与众不同的。以下是定义产品定位的关键要素：图4产品定位一个简短的产品定位包括描述目标受众、产品与众不同之处以及客户应该关心它的原因。以下是产品定位模板的示例：对于[need/want]的[groupofusers]，[company/product]是一个[category/solution]，它通过[benefit]唯一解决这个问题。4）产品形态随着云计算的不断发展，企业上云的趋势愈发明显。越来越多的企业开始布局或者使用SaaS产品，这类多租户、成本低、运维简单的模式被越来越多的企业接受。除此之外，还有本地化部署的形态。在产品形态中，定位自身产品形态，需要跟目标客群来确定。通常大型企业一般定制化需求比较多，这类用户通常会选择本地化部署，中小企业在成本、人员等诸多因素下是可以接受SaaS产品的。这一块后面可以再跟大家展开简述一下，本文不做过多描述。2产品营销层1）产品GTM从本质上说，GTM战略是一个行动计划，它列出了每个职能团队（如市场营销、销售、售前、客户成功/售后、产品经理等）将产品（新产品）推向客户的过程。这其中就包含了产品从最初的规划设计、产品MVP到最后上市，并持续推广，持续输出产品价值。（1）定义目标市场洞察、调研目标市场规模、增速，所针对行业规模、行业类别、资本/政府对市场的关注度、客户的需求度等维度，判断市场成熟度情况，是否处于最佳窗口期。（2）用户画像TOB行业的用户画像包括行业画像和角色画像两个维度。A：客户画像客户画像简而言之就是指你目前的设计所服务的组织、公司的画像，它涵盖了该组织所在行业的特征、现状（包括行业类别、产业链细分等）和自身企业特征（规模、发展阶段、市场、业务情况等）。这有助于我们快速地验证我们对产品的定位准确性，并且迅速地找准大致方向，以便于随时补充所在该垂直领域相关信息以更加了解客户。当然从团队协作的角度来说，这些信息还可以帮助销售团队更为方便的找到目标客户进行签约。客户画像以一种较为精炼的方式进行拆解可以分为基本信息、业务信息、组织架构和关键角色，其中具体来说：基本信息：行业属性、地理位置、企业规模；业务信息：业务概览、经营模式、付费能力、使用目标；组织架构：组织自上而下有哪些机构，彼此之间有何联系；关键角色：组织中所包含的各个岗位；B：角色画像而角色画像就是指你目前的设计所服务的组织、公司中的使用人员包括了公司的高、中、底层即决策层、中间管理层、执行层，它包括了你所研究的角色的个人特质或者说岗位特征（包括了岗位特征、职能、职场处境、决策链路位置、希望解决问题的目标等）。角色画像以一种较为精炼的方式进行拆解可以分为角色名称、基本信息、工作目标、和使用场景，其中具体来说：角色名称：具体职位的具体职位名称或是工种；基本信息：文化水平、办公场地、平台偏好、使用频次；工作目标：岗位职能、岗位责任和使用期望；使用场景：以较为干练的故事叙事的方式对日常工作的各个场景进行描述；（3）价值主张价值主张是商业战略和品牌战略之间的关键点。定义价值主张可以区分跟竞争对手的不同，重点凸显产品价值。制定时可以参考如下（图5）画布模板。图5价值主张画布（4）确定主要竞争对手评估当前和潜在竞争对手的优势和劣势，有利于发现产品或服务与竞争对手的区别，寻找自身机会，减少潜在威胁。（5）选择定价策略基于业务、市场、竞对等维度制定定价策略，但定价模型应该围绕产品为客户提供的价值构建，同时最大限度地提高盈利能力。（6）营销和销售策略在产品上市推广前，内部组织需要赋能，让销售、售前、客户成功等部门对产品定位、价值主张、产品功能、解决方案等内容做详细了解，并准备相应的弹药工具包，辅助前场人员在客户端的后背支撑工作。图6营销工具包分类（7）产品上市当前面的准备工作做完之后，就可以将产品上市推广了。上线推广可以考虑从品牌公关、内容营销、活动营销、用户增长几个方向进行拓展。同时，也包括通过与渠道、代理商、集成商等合作进行线下产品推广，具体合作阶段根据产品生命周期及市场匹配度来定，后面详述。做为ToB营销重要一环，以下为内容营销的一些参考：图7不同阶段的内容生产2）用户增长/运营AARRR框架是初创企业和SaaS公司衡量增长和成功的最流行模型之一。它由PracticalVentureCapital的创始人DavidMcClure提出，也被称为PirateMetrics或PirateFramework。它将您的客户生命周期分为5个阶段，从第一个接触点开始，简述了潜在客户成为付费客户。其利于我们了解客户生命周期的表现情况，改善转化漏洞有缺失的地方。这里面有重要一环就是NPS（净推荐值），该概念更多会考虑产品、服务的内核实力，毕竟产品是核心竞争力。图8用户增长过往，用户运营在互联网行业比较盛行，因为ToC和ToB的用户群体数量不同，ToB针对的是企业用户，尤其是头部客户的数量有限，更多考虑线下的营销模式推进。如果产品线为SaaS产品，中小企业的用户群体数量是众多的。尤其是现在PLG的营销模式下，线上成交的产品可以采用数据埋点的方式对用户行为路径进行跟踪，对用户分层和打标签，针对不同用户采取不同的营销模式。图9用户运营3商业变现产品作为企业和客户进行价值交换的载体，最终目的是实现价值最大化，对于企业来讲有一个点就是商业变现。该模块可以更多从线索转化生命周期进行思考。对于市场营销专家来讲，对于线索从leads-MQL-SQL-商机-POC-签单来讲并不陌生。图10线索生命周期转化过程当赢单之后，就需要售后（客户成功）做好项目验收、服务输出，也包括产品营销等其它团队做好客户需求采集、问题解决等环节，为下一年的续费、增购做好准备基础。三、总结构建完成了如上的框架，基本的产品营销框架体系就建设完成，其实比较粗犷。这里面还有产品的MVP、产品迭代等内容模块，后面再为大家一一拆解吧。营销体系的搭建从横向思考，再去纵分每个环节的重要支撑点，把关键点完善，整个营销体系也就完成了。参考链接：