真瑞幸VS假瑞幸
导读：纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。于是我们秘密潜入了瑞幸的全球供应商大会，想听听他们跟供应商内部都是怎么说的。不明觉厉的供应商，都是一线品牌：这是一个相对真实的瑞幸，也是一个与许多外界的猜想不一样的瑞幸。听完之后，许多内心的疑问都有了答案。真

纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。于是我们秘密潜入了瑞幸的全球供应商大会，想听听他们跟供应商内部都是怎么说的。

不明觉厉的供应商，都是一线品牌：

这是一个相对真实的瑞幸，也是一个与许多外界的猜想不一样的瑞幸。

听完之后，许多内心的疑问都有了答案。

真瑞幸VS假瑞幸：

在会议现场，我听到了个让我虎躯一震的说法，那就是一直以低价碾压对手的瑞幸，从来用的都是好东西。

咖啡豆用好的，牛奶用好的，糖浆用好的，设备用的也是顶级的。仓储和物流的配送是DHL和夏晖，外送用的是快递行业最贵的顺丰，就连给员工的薪水也是比同行都要贵出很多。比如说兼职咖啡师，其他品牌的兼职员工一个小时的工资，在北京是23元左右，而在瑞幸，这个数字是30块一小时。

可以说瑞幸在供应链上只选贵的，一点都不差钱。

既然什么都用好东西，为何别人家一杯拿铁的售价是35元，而瑞幸的标准定价是24元，打折后还能跌破20元，这貌似不太合理啊。

其实相对于地处黄金地段的传统咖啡馆而言，单杯咖啡的成本是22元到24元，在这个成本结构里面，原材料的占比特别的低，一杯咖啡原材料的成本加上咖啡豆、牛奶、焦糖、杯子等全部算下来4至5元，其中咖啡豆仅1元。而更多的成本，主要花在人力、门店、租金、装修等的上面。

瑞幸咖啡的成本构成：

如果他们按照瑞幸的价格卖，那确实是亏本的。

到了瑞幸咖啡这里，她的原材料成本和其他传统咖啡馆是一样的，但是在运营成本上有很大的不同。简单地讲，就是好钢用在刀刃上，大钱花在产品上。

在租金和装修上，传统的咖啡馆模式往往选择黄金地段，人流量大，一杯咖啡有10到12元的门店成本。但是对瑞幸来讲，这个成本只有是1到2元，之所以差别这么大，一是瑞幸的门店面积小、租金低。二是瑞幸凭借线上APP来引流，门店位置不一定要露出，可以选择更便宜的位置，租金成本自然低很多。

那么一杯定价24元的瑞幸咖啡单杯成本是多少呢？

答案是13元。

这意味着即使是补贴以后，只要售价超过13元就是盈利的。因此，哪怕定价按传统的“黄金地段咖啡馆模式”的推算是亏本的，在瑞幸这里也没亏本，这是符合商业逻辑可持续发展的，并非一味贴钱。瑞幸的补贴，更像是一种新形式的广告。

瑞幸咖啡最受瞩目的一个特点就是快：扩张快、融资快、上市快。然而，这种快也引来了非议，不少声音认为瑞幸的快是靠烧钱推动的。

但是根据我们了解到的情况，开第一家店之前，瑞幸实际上花了相当长一段时间进行筹备。

早在2016年瑞幸的工程师就开始构建信息系统，这套系统成了日后利用算法和大数据进行快速扩张的基础。

同时瑞幸的创始团队也对瑞幸的商业模式进行了细致的打磨，再加上成熟的资本运作，可以说瑞幸的快速扩张并非偶然，而是经过无数次沙盘推演的大概率事件。

尽管之前我们已经说过瑞幸的商业模式，但是重要的事可以说三遍。

第一个创新就是没有收银台，所有交易都是通过APP来完成。

这种做法看似激进，但是因为没有收银台，使得门店运营更加简洁高效。工商社会，时间宝贵。这种纯网络的流程带来更好的客户体验：客户下单之后可以看到预计完成的时间，或者直接自己设定取咖啡的时间，完全不用在门店里排队。同时，客户也可以通过APP内的指引更快捷地找到门店，整体感觉非常新颖。

高效的销售渠道和流通平台是瑞幸商业模式的核心。

此外，通过APP和客户产生的连接，客户从开始消费第一杯咖啡，从下载APP开始就开始搜集客户消费行为的数据。通过这些数据，瑞幸能够了解客户的消费习惯，根据这些数据不断升级迭代产品，同时给客户提供更好的价格，更好的商品。

第二个创新就是门店的模式。

瑞幸现有的门店有三种，分别是优享店、快取店和外卖厨房店。瑞幸目前的战略重点是在快取店上，占比是913%。

快取店主要集中在写字楼的大堂、企业内部以及人流量大的一些地方，面积20平到60平。快取店的优点在于面积小，开店，装修的节奏会更快，因此较容易扩张。同时，因为店小，它还可以装修得比较简单、租金也比较低。

门店成本不同，终端价格也不同：

之所以把精力放在快取店上而非环境优雅的优享店，是因为中国70%的咖啡消费者选择拿走喝，只有30%是在店里面喝的。而在美国这种成熟的消费市场，外带的比例会达到80%到90%，只有10%的客户是在店里面喝的。因此，瑞幸把更多精力放在了满足这70%的顾客上。

另一位咖啡巨头的CEO曾经说过，和瑞幸相比，他们提供是全方位的服务，所以客户体验比瑞幸咖啡要好。

的确，对30%店内堂食的部分来讲，拥有优越第三空间资源的友商可能体验很好，但是对于70%外带的客户来讲，瑞幸咖啡的体验更好。因为他们消费的不是空间，而是咖啡本身。

第三个创新是智能化管理。

借助技术和数据的帮助，开启全新的管理理念。系统搜集大量的客户消费数据对销售进行预测，很好的预测订货应该怎么订，排班应该怎么排，资源的供给如何满足销售的需求。所以，对门店来讲门店就非常的简化，对店长、员工的工作变得非常的简洁和单一。

例如，瑞幸的门店员工不需要点单，也不用收银，只需要把每一杯咖啡做好，打包好，等着客户来取就可以了。对店长来讲也不用管理库存、也不用管理排班，传统咖啡厅要做的事情都不用做，这些事情由系统来完成。

在库存和供应链端，瑞幸把供应商和客户和中央仓库打通在一起，系统自动根据销售的预测向上端供应商和中央仓库发送定单，完成无缝的供应链。

6、护城河已经形成

很明显，瑞幸已经建立了强大的先发优势和竞争壁垒。其独创的一套复杂管理体系，不是一个小程序就能替代的。

在外界看来，瑞幸的光速上市就是为了割韭菜，快速变现。其实，瑞幸的野心远不止于此。

上市仅仅是瑞幸计划中一部分，一切都是水到渠成的。有了充足的弹药，在供应商大会上，瑞幸又公布了2021年开一万家门店的计划。

之所以上市后的野心这么大，是因为瑞幸看到了中国咖啡市场的巨大潜力：

中国现在的人均咖啡消费是每人每年喝1杯咖啡，而位于东亚的日本、韩国，人均年消费量都已超过200杯，中国市场潜力巨大，现在布局光，投资多，未来的回报自然巨大。所谓的“东亚人只喝茶不喝咖啡”的推测并不成立。

此外，现在的瑞幸平台也不仅意味着咖啡：随着瑞幸APP构建出了巨大的销售网络，还有很大的发展空间。后续瑞幸会有更多产品的尝试，像轻食，果汁，奶盖茶等都是比较成功的尝试。

迄今为止，瑞幸已经形成了正向的两个飞轮，一个是门店越开越多，而且在门店提供的产品越来越多，就有更多的消费者在来消费，因为能够满足他们日常消费需求。

另外一方面，随着消费者越来越多，瑞幸的数据也会越来越多，采购量越大，能够拿到的价格就越好。客户能够享受到的产品也会越来越丰富，性价比也会越来越高，不断增强竞争优势。

瑞幸的目标绝不仅仅是上市，上市只是实现目标的手段。在这里我们不妨大胆揣测一下，他的下一个目标可能是将先进的模式复制到世界各地，星星之火可以燎原。

瑞幸最近调整了部分补贴方式，引起了一部分消费者情绪的反弹，认为瑞幸没以前厚道了，甚至也有人认为这意味着补贴时代的终结。

我们也就这个问题咨询了瑞幸内部的大佬，其实瑞幸正在开发一套千人千面的优惠券发放系统。

也就是说，优惠券系统不是取消了，而是升级了。以后瑞幸会根据消费者不同的消费习惯，发放不同的福利，以后每个消费者手中的瑞幸APP都会变得私人定制，独一无二。

总之一句话，瑞幸通过让利于消费者，在中国普及咖啡文化的初心并没有发生改变。

尽管自己很努力，却总被人diss，自带招黑体质怎么破？

我会建议他多向瑞幸学习。

一方面是做好自己，低调做人，高调做事。就像瑞幸那样啥东西都给你往好的整，厚道得让人没话说。

另一方面是深谋远虑，做好沙盘推演，研究出最好的打法，看准了就全力以赴。

毕竟，实实在在地做出成绩，才是最好的回答。

瑞幸咖啡小程序配送管理系统。luckincoffee（瑞幸咖啡）总部位于厦门，是中国最大的连锁咖啡品牌。瑞幸咖啡自己的配送系统叫瑞幸咖啡小程序配送管理系统，瑞幸咖啡以“让每一个顾客轻松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”为品牌愿景，以“创造一个源自中国的世界级咖啡品牌”为品牌使命，通过充分利用移动互联网和大数据技术的新零售模式，与各领域顶级供应商深度合作，致力为客户提供高品质、高性价比、高便利性的产品。瑞幸咖啡的咖啡豆连续两年在IIAC国际咖啡品鉴大赛斩获金奖。

瑞幸咖啡的创始人是钱治亚，自从瑞幸咖啡门店开设之后，成为了星巴克的战争对手，也是想分割一下咖啡带来的利益。但是现在，瑞幸咖啡亏损5亿了，门店销售业绩下降，这是怎么回事呢？那么股价有没有受到影响？

瑞幸咖啡公布2019年第三季度（截至9月30日）财务报告显示，第三季度瑞幸咖啡总净营收为15416亿元(2157亿美元），较2018年第三季度的人民币2408亿元增长5402%；净亏损为5319亿元（约合7440万美元）。报告期内，瑞幸咖啡产品净收入1493亿元，同比增长558%。

而对于瑞幸亏损，瑞幸咖啡表示，亏损符合公司预期，通过补贴快速获取客户是我们的既定战略。“我们会持续补贴，坚持三年到五年！我们会坚持快速的扩张，目前不考虑盈利。值得注意的是，最新财报披露后，瑞幸咖啡股价上扬。截至北京时间2019年11月14日凌晨两点半，公司股价报收2153美元/股，同比涨13%左右。

在之前，消息指出瑞幸咖啡计划在年底前将门店数量增加到4500家，这个门店数量将会超过星巴克了，也会成为中国最大的咖啡连锁企业，但是现在亏损了不少，不过股价反而上涨了，以上就是瑞幸咖啡最新消息了，希望能够帮到你！

看了瑞幸咖啡和糕先生的广告文案，我终于知道为什么它们那么火了！以下是我的分析思路：

1、先谈瑞幸咖啡

先来谈谈瑞幸咖啡，

先说说“无线场景”品牌战略，相较于传统咖啡品牌的“社交空间”，瑞幸咖啡更强调在移动互联网时代满足客户各种场景的需求。而钱治亚也公布了瑞幸咖啡“无限场景（Any Moment）”品牌战略。根据该战略，瑞幸咖啡将开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求，其中，有满足用户线下社交需求的旗舰店（Elite）和悠享店(Relax)，也有快速自提、服务商务人群的快取店(Pickup)，还有满足客户外送需求的外卖厨房店(Kitchen)。通过差异化的门店布局，瑞幸咖啡将实现对消费者日常生活和工作各种需求场景的全方位覆盖。

“我们不只是外卖，也不是只是堂食，而是满足移动互联网时代用户的融合需求，”瑞幸咖啡创始人、CEO钱治亚从创业伊始就一再强调，瑞幸是以线上线下结合的新零售方式覆盖“无限场景”(Any Moment)，实现产品、价格、便利性的均衡融合，为中国消费者提供一个高性价比、购买方便的咖啡选择。

线上下单，满足了顾客“随时”之需求，加上外卖即时送达，让热腾腾的咖啡迅速递至顾客手中;线下铺店，则满足的是顾客“随地”之需求，成倍地缩短咖啡抵达顾客的时间，在以不同的门店类型降低开店的边际成本的同时，还能最大限度地保证咖啡的香浓口感，让顾客有“随身携带的咖啡馆”之感，呼应“无限场景”，将这一看似抽象的企业战略，落地为顾客看得见——蓝色的白唇鹿店招、喝得着——手机一点就能一杯在手、感觉得到——人走到哪儿都有咖啡相伴的表现。

更重要的是，通过不断在市场角角落落的延伸，过去接触不到的消费者，也会大量进入瑞幸咖啡的顾客圈，成为咖啡市场上新增量。

传统的咖啡的消费场景比较单一，就是休闲社交，而瑞幸咖啡提出了“无限场景”的品牌战略，与星巴克形成差异化，并借助故宫、腾讯、网易新闻等流量，挖掘更多消费场景的可能性，从而更好地触达用户；所以瑞幸在外包装上又是下足了一笔功夫——品牌联名。例如:冯唐×瑞幸、故宫×瑞幸、腾讯×瑞幸等等。

传统的咖啡的消费场景比较单一，就是休闲社交，而瑞幸咖啡提出了“无限场景”的品牌战略，与星巴克形成差异化，并借助腾讯的流量优势为品牌赋能，挖掘更多消费场景的可能性，从而更好地触达用户。

再从从选择品牌代言人来说，瑞幸咖啡所选择的明星都是形象名声俱佳，所影响人群也是没局限性的，通过张震和汤唯的明星效应来消除新品牌的陌生感，产生移情的效果，进而对品牌产生一定的亲切感。这两个代言人都属于高品质型明星，在行业内属于比较稳重的类型，符合的定位：年轻的商业咖啡。

再谈谈产品的包装方面，Luckin coffee的小蓝杯+鹿角是瑞幸咖啡包装设计的特色与亮点。在现如今各个行业的各大品牌都在抢占颜色市场，占领属于自己的颜色。在咖啡行业里大家都在抢占一些受广大群体熟悉的颜色。如:红色，咖啡色，米**，白色等。而瑞幸反其道而为，特立独行的采用简洁的蓝色作为主色系，更能让人容易记住，通过IP强化色彩以及品牌的运营，赋予蓝色的杯子更多的内涵，提高辨识度，突出商务与咖啡本身的价值;同时用鹿的形象设计突出珍稀与尊贵;年轻的消费人群、充满活力的vi设计、代言人选择的考究，以上几点足以表明瑞幸从开始就瞄准了高端商务这一人群，定位很准确。

根据爱德玛法则所说的，刺激消费者的购买欲的第一步——Attention（引起注意），就是以花哨的名片、提包上绣着广告词等被经常采用的引起注意的方法；进而是:Interest （引起兴趣），一般使用的方法是精制的彩色目录、有关商品的新闻剪报加以剪贴。较之其他热门的颜色，较少商家少用的蓝色，恰巧就成为瑞幸成功成为咖啡外包装中较为特别的一个颜色，让人从熟悉的颜色中发现一个比较冷门的色彩包装，是可以一眼就被注意到的。其次，瑞幸咖啡的包装也会添加一些文化、时尚元素，更贴近生活，让咖啡本身更具有趣味性,不仅仅只是一杯咖啡，它可以是咖啡与文创物件的碰撞;也可以是一杯可以喝的时尚单品摆拍物件。

再来说说瑞幸咖啡与星巴克，瑞幸咖啡明确的向雀巢等咖啡品牌及计划进入咖啡市场的投资者宣战，在这大家可能会想，他的竞争对手不是星巴克吗瑞幸咖啡的竞争对手是谁大部分人认为星巴克就是瑞幸咖啡的主要竞争对手。毕竟瑞幸- -直在去引导大家的思维，星巴克是就是瑞幸的竞争对手。但是刚才也有分析，瑞幸的目标客户是企业客户、白领、 上班族，而且，瑞幸主要做的是外卖咖啡。目标客户群体与星巴克不是同一-定位。当我们明白瑞幸主要目标客户之后，也就很容易搞清谁才是瑞幸主要的竞争对手了。之前主要是哪类咖啡品牌抢占了企业用户的咖啡市场了呢显然不是星巴克，而是以雀巢为代表的速溶咖啡，或者以全家为代表的既在卖咖啡饮料,可能也同时在做现磨咖啡的便利店。那为什么瑞幸要一再强调“超过星巴克"呢    原因很简单，瑞幸说自己要超过星巴克，其实主要是用星星巴克来标榜自己(瑞幸跟星巴克是同一档次的品牌)，并以此来表现自己相对于雀巢和全家等的优势。

再来说说糕先生，糕先生是福州当地的一个蛋糕品牌，主打千层便当蛋糕，由奶油、芒果、千层皮组成的甜点，便当盒大小。主要目标客户是年轻妈妈，以1至5岁孩子妈妈为主。营销任务是在品牌公众号和老顾客微信群里，投放一组系列海报，说服顾客购买千层便当在国庆节吃。

以下是糕先生利用多场景文案的广告营销方式，

在国庆节之前打造以下场景：

[if !supportLists]1、[endif]周边游：一家人去福州周边景点郊游。

[if !supportLists]2、[endif]回老家；福州市福建省会城市，很多女性老家在宁德、三明、南平等，她们国庆节会回老家。

[if !supportLists]3、[endif]留在福州接待老友：老家或大学老同学从外地来福州玩，需要迎接、招待他们。

[if !supportLists]4、[endif]加班：购买合作繁忙、国庆也要干活。

这几个清晰的场景，覆盖了年轻妈妈国庆节的多个场景:回老家难免见亲戚，手上总要拎点礼物，这个礼物通常是老家没有，只有福州有卖的——送千层便当。老朋友来福州，必须请他吃点福州当地的美食品牌——千层便当。加班很辛苦，很委屈，需要甜食安慰自己——吃千层便当。一家人外出郊游，总要带点零食，也要给小孩备点吃的——带千层便当。在家看剧，嘴巴闲着无聊——吃千层便当。  “多场景”可以刺激购买欲，让读者想象到一天下来，他可以一次又一次地使用产品，不断获得幸福和快感，成为他生活中经常用、离不开的好物件!想出场景的方法是要洞察目标顾客一天的行程，思考他工作日、周末、小长假、年假和大长假会做什么，把产品植入这些场景里。在工作日和节假日，人们的安排差异很大。在每个节庆前，我们要提前预判顾客的安排，自然地把产品植入进去，运用多场景文案激发顾客购买欲。

    在广告大师大卫·奥格威提出的beauty——美女、beast——动物、baby—— 婴儿，通称“3B”原则 。以此为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。广告创意中所涉及的Baby，其实不仅仅是婴儿，而是放大到儿童这个范围，因为未成年人的种种表现，具有有成人所不能企及的魅力，这种魅力是人人都经历过的，因此也都能够心领神会，从而直达内心。有个电视广告讲的是小婴儿学步，刚开始怎么都走不到两步之外的玩具面前，尝试了许多次也未能成功，最后，小婴儿手脚并用，三两下便爬到了玩具面前，开心地抱着玩具笑了。

这时画面一转，出现了广告的主题——“奥迪四驱”，引起全场哄笑，大家都为绝妙的广告创意鼓掌叫好。人人都有梦想，爱车之人也有梦想之车。贩卖梦想，是汽车广告的又一诉求。奔驰汽车的《小园丁的梦想》让这个略显老态的品牌，焕发出青春的活力。在这则广告中，一个小男孩手里拿着一个奔驰车模，面前是一个坑，原来，小男孩在屋前的小花园里挖了一个坑，要将自己心爱的奔驰车车模丢进坑里，然后埋土、浇水。想到不久之后，这颗“种子”就能长成一辆和大人开的一模一样的“大奔”，小男孩不禁喜上心头……这则广告用充满童趣的剧情表现男孩对奔驰车的渴望，其感染力真是非同小可。

糕先生就是把主要目标客户投向年轻妈妈，以1至5岁孩子妈妈为主，这阶段的妈妈在日常起居饮食方面都是以孩子为主，而蛋糕一类的食物恰巧可以吸引该年龄阶段的小孩，先吸引小孩再吸引成人，这样一来通过孩子内心的渴望让自己的营销达到目标水平。

糕先生的广告文案属于感性诉求。感性诉求广告是直接诉诸于消费者的情感、情绪的信息表达方式。广告采取感性的说服方式，使消费者对广告产品产生好感，进而购买使用。在感性诉求广告中传递的是软信息。广告的吸引力不仅在于对消费者视觉的冲击，更源于对其心理的冲击。因为，精神的东西比物质的东西更长久，更有生命力。提高广告的人情味和趣味性有助于增加广告的吸引力。糕先生文案分几个场景，采用感性诉说的方式，让消费者在国庆前感受到心理上额冲击，甚至还会产生了“如果不买就过不好国庆节”的想法。

这同时也体现了市场细分原则，就是指企业按照某种标准将市场上的顾客划分成若干个顾客群，每一个顾客群构成一个子市场，不同子市场之间，需求存在着明显的差别。市场细分是选择目标市场的基础工作。市场营销在企业的活动包括细分一个市场并把它作为公司的目标市场，设计正确的产品、服务、价格、促销和分销系统“组合”，从而满足细分市场内顾客的需要和欲望。